Interviuri şi Articole

Capital este un brand cu greutate

Capital, nr.40, 30 Septembrie 2004

Compania Brandient a evaluat brandul Capital la 5,4 milioane de euro.

Prima evaluare profesionista a unui brand românesc a confirmat pozitia de lider a revistei Capital pe piata publicatiilor economice autohtone.

În anul 1988, firma britanica Ranks Hovis MacDougall (RHM) era pe punctul de a fi vânduta pe o suma care lua în calcul doar activele din bilant. Pentru ca actionarii considerau ca valoarea nu este cea reala, au comandat firmei londoneze Interbrand o evaluare a brandurilor din portofoliul RHM. Rezultatul a aratat ca dincolo de activele tangibile (corporale) valoarea firmei este mult mai mare si diferenta este data de forta marcilor sale. Interbrand a dezvoltat de atunci un model standard de evaluare a brandurilor, recunoscut si de Bursa din Londra.

În acest an, firma autohtona Brandient a evaluat în premiera, dupa un model propriu, bazat pe tehnici financiare clasice, un brand românesc: Capital. Nu este o evaluare pentru o posibila vânzare si nici pentru cotarea la Bursa, ci reprezinta proiectul pilot al unui nou serviciu al firmei Brandient. În urma unui proces care a durat trei luni, brandul Capital a fost evaluat la 5,4 milioane de euro. „Evaluarea de brand este utila nu numai în momentul unei vânzari, ci si în managementul curent. Constientizând valoarea brandului, ceea ce foarte putine firme românesti o fac, se poate gestiona mai eficient afacerea si se poate actiona in sensul cresterii valorii brandului respectiv”, spune Mihai Bogdan, coordonatorul echipei care a reunit specialisti de la Brandient, D&D Research (cercetare piata), BDO Conti Audit (audit financiar), si Cabinetul M Oproiu.

Modelul dezvoltat de Brandient implica mai multe etape pâna la rezultatul final. Prima presupune o prognoza financiara care aduna toate veniturile obtinute de respectivul produs. În cazul revistei Capital, au fost luati în calcul banii obtinuti din vânzari, abonamente si publicitate, precum si cheltuielile aferente.

În a doua faza a intrat „în schema” si cercetarea de piata si de consumator, care a determinat „dependenta de brand” a profiturilor. Cu alte cuvinte, ce factori decid cererea si cât conteaza marca. Cercetarile au aratat ca revista Capital este cumparata în principal pentru continutul editorial si pentru stilul abordarii, factori ce tin direct de brand. Si în rândul clientilor de publicitate, importanta brandului Capital este determinanta, dincolo de cifrele de audienta si tiraj.

Cu cercetarea în fata si cu profiturile totale ale revistei, echipa Brandient a calculat în pasul urmator cât din acesti bani sunt adusi doar de brandul Capital.

Garantia realizarii acestor venituri este data de pasul urmator, „Brand Stamina”, care in modelul Brandient masoara puterea si vitalitatea brandului. Mai concret, componentele „Brand Stamina” sunt forta brandului în mintea consumatorului (notorietatea, loialitatea, personalitatea, asocierile pozitive, favorabilitatea), „mecanica brandului” (cartea de identitate a brandului, aspectul, numele, chiar si paginatia în cazul Capital), sustinerea brandului (pretul, distributia, promovarea, managementul brandului), pozitia de piata (pretul, cota de piata, tendintele) si protectia legala.

In final, valoarea este calculata prin aplicarea unor tehnici financiare clasice, luand in considerare toate dimensiunile mentionate.

Desi in multe industrii produsele si serviciile sunt consumate pentru ca brandurile si-au gasit un loc în mintea oamenilor, putine companii din România stiu ce parte din veniturile lor sunt aduse de brand. Aplicarea unui model de evaluare de brand va aduce la lumina acest capital de reputatie care este brandul.
“Investitiile in brand sunt haotice atunci cand valoarea acestuia nu este constientizata de management si de actionari printr-o masurare profesionista” – Mihai Bogdan, partener Brandient.

Petrisor Obae, Petre Barbu