Despre Brand şi Valoare
BIZ, nr. 91, 15-30 Septembrie 2004
Firma de consultanta Interbrand, care a “inventat” evaluarea de brand acum doua decenii, a aratat cum se poate masura o valoare care era intuita cu multa vreme inainte.
Reputatia a fost perceputa dintotdeauna ca un factor important in afaceri, iar contabilitatea foloseste de sute de ani termenul de goodwill (fond comercial) pentru a desemna surplusul de valoare care nu poate fi atribuit unor active tangibile, fiind cuprins astfel intr-o masa amorfa de elemente intangibile. In ultima jumatate a secolului trecut, achizitiile si fuziunile, precum si evolutia pietei de capital (prin tranzactii la valori mult mai mari decat activele tangibile) au evidentiat ca un business trebuie privit dincolo de activele sale corporale (“fabrici si uzine”) si ca activele intangibile pot genera o mare parte a valorii unei firme. Brandul s-a detasat in ultimele decenii ca un generator masiv de valoare in multe industrii si astfel a devenit necesara identificarea si “extragerea” sa din masa de goodwill (cuprinzand si brevete, drepturi de autor, know-how, etc.). Brandul este numit uneori “valoare ascunsa” pentru ca, in cele mai multe cazuri, nu apare in situatiile financiare ale firmelor.
In esenta, valoarea de brand consta intr-o relatie (asemenea unui contract tacit) care se construieste intre proprietarul unui brand si consumator. Un brand isi permite un excedent de pret sau isi asigura o cota superioara de piata atat timp cat reduce riscul asociat unei cumparaturi si implineste anumite nevoi emotionale ale consumatorului (status, sensul apartenentei la un grup etc.).
Interbrand a demonstrat, de fapt, ca evaluarea unui brand, chiar daca solicita competente aparte, trebuie sa fie abordata la fel ca evaluarea oricarui activ tangibil, unde evaluatorul foloseste metode financiare clasice, completate de opiniile unor experti tehnici. Esential este a cuantifica si a demonstra capacitatea brandului de a produce venituri viitoare. Astfel, pentru ca un model de evaluare de brand sa asigure legitimitate si suport pentru inregistrarea in bilant a brandurilor, trebuie sa foloseasca metode financiare general acceptate (cum ar fi Discounted Cash Flow, CAPM) pe care sa le pondereze cu cercetarea de piata si de consumator, care identifica rolul si forta brandului in respectiva categorie. Fara acestea din urma, evaluarea ar ramane doar un exercitiu “what if …” pe hartie. In final rezulta o valoare monetara, ceea ce deosebeste evaluarea de brand de modelele psihografice sau comportamentale cu rezultat non-monetar (de ex. brand awareness).
Este evident ca o astfel de abordare solicita simultan o solida expertiza de evaluare financiara, de management, de marketing si de brand, precum si intelegerea relatiei dintre acestea. Din acest motiv, este esential ca evaluatorul sa fie inconjurat de specialisti in brand, marketing si cercetare de consumator – drept pentru care gasim acest serviciu in portofoliul consultantelor de brand mai degraba decat in cel al firmelor de contabilitate.
Cu privire la Romania, nu este nevoie de o analiza savanta pentru a vedea ca mediul social si economic evolueaza - economia creste cu un ritm de peste 5%, stabilitatea economica se reflecta in cresterea ratingului de tara, calitatea informatiei economice este mai buna – iar pe de alta parte creste presiunea externa (UE) pentru competitivitate. Firmele romanesti – unele de-abia smulse din toropeala monopolului sau a productiei pe stoc, altele la primii pasi – trebuie sa se adapteze rapid la criteriile competitiei moderne. Unul din aceste criterii este brandul, care in economiile dezvoltate s-a dovedit a fi principalul avantaj competitiv in industrii intregi (serviciile, bunurile de consum, retail-ul etc), si care influenteaza in diverse proportii cererea pentru orice produs. In aceste conditii, interesul pentru brand si evaluare de brand este o necesitate si nu o moda. Influenta decisiva va fi insa cea a consumatorilor – noul stil de viata include dreptul la alegere si un oarecare cinism care le permite sa renunte la un brand de indata ce acesta nu-si respecta promisiunea (“contractul”).
Pe masura ce piata devine mai functionala, este de asteptat ca firmele romanesti (private) vor asimila cu usurinta conceptul valorii de brand. Este interesant de urmarit in ce masura va reactiona statul roman, care in mod cert ar putea obtine venituri suplimentare din vanzarea activelor daca ar considera valoarea brandurilor din patrimoniu cu aceasi grija cu care cantareste marfa pe stoc. Faptul ca brandul Clujana este inca preferat de romani la atatia ani de la inchiderea fabricii nu este o greseala de tipar, ci dovada ca un activ a fost trecut cu vederea la inventar si se degradeaza sub ochii nostri.
Daca valoarea de piata este o informatie interesanta in preajma unei tranzactii, pentru audienta interna (management, actionari) mai folositoare si mai importanta este masura valorii de utilizare (value in use), adica valoarea adusa proprietarului curent prin exploatarea brandului – de altfel, clasamentul Interbrand este facut pe principiul value in use. Aceasta abordare ofera un instrument de masura a eficientei investitiei in brand, aduce criterii clare de stabilire a bugetelor si de administrare a portofoliului de branduri, masoara eficienta comunicarii (anul asta a creat sau a distrus valoare?) dar, mai presus de orice, face proba existentei unui activ mai valoros uneori decat intreg patrimoniul tangibil al afacerii.
Pentru cei care cred ca brand inseamna doar imagine si publicitate, evaluarea de brand nu este o veste buna. Un brand solid se construieste in timp, in jurul unui produs/serviciu de calitate constanta si cu sprijinul unei organizatii competente. De altfel, un exercitiu de evaluare a unui brand este o radiografie a plusurilor si minusurilor unui business si arata in final daca succesul de azi este efemer sau de durata.
Mihai Bogdan
© Brandient 2004
