RENASTEREA
Contextul
CEC este cea mai veche banca din Romania. Infiintata la mijlocul secolului XIX, cu douazeci de ani inaintea Bancii Nationale, CEC este una din putinele institutii istorice romanesti care au supravietuit comunismului, crescandu-si an de an notorietatea atata timp cat a fost singura banca accesibila populatiei.
Dupa 1990 insa, pozitia CEC s-a erodat constant in fata competitiei de pe piata bancara romaneasca iar o incercare de vanzare de catre unicul proprietar (statul roman) in 2006 a primit un raspuns dezamagitor din partea investitorilor. Contextul extern al brandului era agravat si de perceptia, eronata dar larg raspandita, ca CEC “nu este o banca” ci doar o casa de economii. Pe plan intern, schimbarea/succedarea a 11 presedinti in ultimii 17 ani nu a permis coagularea unei organizatii competitive, iar benchmark-ul (standardul comparativ) informatic si de eficienta era in defavoarea bancii.
La numirea sa ca Presedinte CEC in 2007, Radu Gratian Ghetea—o personalitate proeminenta a sistemului bancar romanesc si in acelasi timp Presedinte al Asociatiei Bancherilor din Romania—a facut o prioritate din promovarea revitalizarii corporative. In acest context, CEC a apelat la Brandient pentru refacerea identitatii de corporatie.
Abordarea şi soluţiile Brandient
Brandient a lucrat cu echipa CEC un an, trecand prin auditare si pozitionare, refacerea identitatii verbale si vizuale a brandului, designul de retail si de produse bancare, literatura de informare, platforma de comunicare externa, design website si programe de brand engagement. Analiza initiala a relevat ca una din cauzele erodarii pozitiei CEC in ultimii ani, intr-o categorie tot mai competitiva, a fost si faptul ca si-a refuzat propria istorie si reputatie, si prin aceasta propria identitate, iar aceasta uriasa valoare ascunsa trebuie sa fie readusa la lumina si sa devina un motor al renasterii corporatiste.
Notorietatea CEC a impus pastrarea numelui, iar adaugarea particulei Bank a venit din necesitatea strategica de a contracara perceperea institutiei in afara categoriei bancilor universale.
Identitatea grafica aseaza CEC Bank simultan in traditie si renastere, reflectand in acelasi timp soliditatea si increderea cerute de categorie. Un simbol national, cel al frunzei de stejar, capata unicitate prin design in noua emblema a bancii, care, chiar si pentru cei care o vad prima oara, pare a fi fost acolo de o suta de ani. Brandul este organic, definit prin familiaritate, onestitate si perseverenta si este, mai presus de toate, un brand romanesc.
Noua identitate vizuala a CEC Bank este creata de designerii Brandient: Alin Tamasan, Cristian “Kit” Paul, Eugen Erhan, Bogdan Dumitrache, Cristian Petre, Iancu Barbarasa, sub directia creativa a lui Cristian “Kit” Paul.
“Noul design al identitatii duce banca in viitor, in acelasi timp pastrand-o aproape de originile sale din 1864. Astfel, practic peste noapte, CEC Bank devine un competitor credibil la scara globala (cel putin in termeni de imagine), dar pastreaza avantajul terenului propriu. Bine facut!” Tony Spaeth, Identityworks.
“CEC Bank este probabil cel mai complex proiect din portofoliul Brandient si un motiv de mandrie profesionala pentru toti cei care am fost implicati in revitalizarea acestui brand istoric. Sesiunile de brand engagement prin care noua identitate a fost introdusa in interiorul organizatiei – o premiera pentru firmele romanesti – au atras un raspuns pozitiv surprinzator de puternic. Noua identitate a devenit un factor de coeziune organizationala si de agent al schimbarii, inca inainte de a fi lansata public. Aplaud curajosul management al acestei banci pentru acest pas.” Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient.
Lansarea noii identitati deschide un nou drum pentru CEC Bank, dar in acelasi timp marcheaza un pas urias pentru o institutie de stat si un exemplu greu de ignorat in practica brandingului institutiilor post-comuniste din Europa de Est.
